Kolumbia jest zaraz po Brazylii drugim największym producentem arabiki na świecie. Tak korzystna sytuacja dla Kolumbijczyków jest zasługą nie tylko idealnych warunków klimatycznych oraz świetnego produktu, ale również dobrze przeprowadzonych akcji marketingowych. Z kolumbijską kawą na świecie kojarzy się głównie jedna postać.

Juan Valdez, czyli twarz kolumbijskiej kawy

W latach 50 ubiegłego wieku panował kryzys na światowym rynku kawy, a Kolumbia nie była znana z jej produkcji. W 1959 roku nastąpił przełom. Krajowa Federacja Producentów Kawy w Kolumbii postanowiła stworzyć postać, której zadaniem będzie promocja stuprocentowej kolumbijskiej kawy na cały świat.

Tak narodził się Juan Valdez. Fikcyjna postać, którą początkowo odgrywał ówczesny kierownik federacji Arturo Gómez Jaramillo. Pomysł szybko okazał się sukcesem, bo już po 6 miesiącach od uruchomienia kampanii odsetek Amerykanów, którzy wiedzieli o tym, że Kolumbia jest producentem kawy, wzrósł z 50% do 81%. Dużo więcej ludzi uwierzyło również, że Kolumbia produkuje najlepszą kawę na świecie.

Juan Valdez jest przedstawiany jako wesoły mężczyzna z charakterystycznym wąsem i białym kapeluszem. Zazwyczaj pojawia się ze swoim mułem o imieniu Conchita, który ma za zadanie nosić worki z kawą. Juan Valdez stał się ikoną kolumbijskiej kawy, a jego charakterystyczny wizerunek jest do dziś często naśladowany i parodiowany w różnych mediach.

Jego zadaniem była również edukacja konsumenta. W wielu spotach reklamowych Juan Valdez opowiadał o tym, jak siać, zbierać plony i czym kolumbijska kawa różni się od innych.

Juan Valdez nie jest przypadkową nazwą dla tej postaci. Imię Juan i nazwisko Valdez są jednymi z najpopularniejszych w języku hiszpańskim. Sprawiało to, że z Juanem mogło utożsamiać się tysiące plantatorów kawy w Ameryce Łacińskiej, a poza tym jego nazwisko było łatwe do wypowiedzenia we wszystkich językach.

Juan Valdez to również palarnia kawy i sieć kawiarni. Do 2013 roku odnotowano 238 kawiarni i 35 sklepów marki Juan Valdez w takich krajach jak Kolumbia, Chile, Paragwaj, Salwador, Panama, Kostaryka, Ekwador, USA, Kuwejt, czy Hiszpania. Kawa stała się tak popularna, że można ją również spotkać na pułkach amerykańskich supermarketów.

Pomimo tego, że Juan Valdez to postać fikcyjna, wymyślona na potrzeby reklamy, to dzięki swojemu sukcesowi stał się trwałym elementem kolumbijskiej kultury. W wielu miastach Kolumbii można spotkać posągi wzniesione na jego cześć. Nie ma zapewne w tym nic dziwnego, ponieważ jego sukces niezwykle pozytywnie wpłynął na poprawę gospodarki kraju, a Juan Valdez stał się bohaterem kolumbijskiej kawy.